行业动态

中国传媒产业发展方向与策略选择--基于产业经济

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  实质摘要 ~ 今世天下正处于环球化改革的汗青转型期,行动天下环球化的基础前提和最 紧要的胀舞力之一,今世传媒业正经过而且还将连接诸众巨大变迁。 2009年出台的中邦第一部文明家产专项筹划——《文明家产复兴筹划》,显 示出文明家产真正行动一种家产而获得邦度空前未有的注意,象征着文明家产已 经上升为邦度的政策性家产。这无疑将使行动文明家产之焦点规模的传媒家产, 站正在一个新的期间出发点上。 年复一年的统计数据,实证了传媒家产行动当今最厉重的家产之一的脚色定 位。美邦版权业拉长率已连结众年大大高于其同期GDP拉长率。正在中邦,2008 年传媒业的产值也到达了4000众亿元,占统统GDP的2.1%。 但永久以还,传媒业的众重成效使得政府、公共、以致传媒业界自己均对其 贸易属性理解含混。赛伯特、彼得森和施拉姆的“音信四外面,,为琢磨传媒进展 形式的筹议供应了老例性根源,这一根源的最厉重假定是,邦度政事塑制了各自 的传媒体例。往后一段时候大宗学者由此进一步伸开筹议的协同点是,都试图将 传媒与政事维系起来,目标于将民众传媒最先看作是音讯交流和政事话语的工 具。 基于媒体险些依然统统整合到环球资金经济中,无论政府阵势怎么,环球传 媒集团险些能活着界任何一地运作,无论合法与否,音讯也许广大环球任何角落 的实际条件,弗琳茨、罗珊莎米尔的筹议开创性地统统掷开“音信四外面’’的基 础,他们以为当下形势的变革,呼叫一种更能准确识别今世政事经济境况的传媒 形式,即传媒的商品化形式。 起步于上世纪70年代末的中邦传媒经济学筹议,先进一目了然。大宗学者 容身于改良绽放三十年的根源,从新审视、注解和筹划中邦传媒业的进展框架和 形式,然而,这些筹议基础限制于音信宣扬学的视角内,往往先验地将中邦传媒 业的家产属性和商品属性行动不证自明的趋向一笔带过,这种条件性的缺失使得 后续的、合乎中邦传媒业的进展目标和阶段性战术拔取的筹议缺乏须要的说服力 和可操作性。即使有些筹议基于经济学的视角,然而其基于环球视野及趋向,特 别是基于修树正在家产经济学根源上的西方传媒业家产化执行的具象窥察的条件 的筹议,仍显亏损。这也恰是本文谋求的外面及执行代价所正在。 本文作家以为,胀舞传媒业进展以致突变的最厉重的变量是政府的管制和干 预。当下中邦文明家产计谋的汗青性变革,显示出基于自上而下的总体改良思绪 的趋向,筹议者有须要基于家产经济学的视角,通过揭示传媒业进展的势必性以 及相应战术的须要性和可行性,探析中邦传媒家产应怎么主动投合以至诱导潮水 趋向,从而胀舞中邦传媒家产进一步做大做强。 跟随中邦社会经济的飞速进展,传媒业的进展也日初月异,很众方面先进明 显,卓殊是应用新技艺、新媒体阵势及新的资金运作方法来胀舞传媒家产进展, 劳绩明显。但客观地看,与海外传媒业比拟,中邦传媒业另有很大差异。从举座 看法及理解上来看,对传媒业定位已经有些含混,变成邦度对传媒业的处置体例 不尽适合摩登传媒家产进展的央浼,墟市体例装备不敷完竣。从微观传媒企业层 面来看,摩登企业轨制尚未修树,变成内部处置程度不高,墟市化进展不敷范例 等等题目。这讲明,当真梳理和领会传媒家产题目因何发作并存正在,寻找此中的 内正在逻辑,不只是推动下一步传媒家产化、墟市化、邦际化进展的须要条件,更 是传媒业界贯彻落实邦度文明政策构念,推行社会政事经济文明负担,保障邦度 文明平安的厉重根源。 窥察西方传媒家产进展对中邦传媒家产改良有厉重旨趣,西方传媒家产进程 一百众年的进展依然相当成熟,其进展阅历和包含此中的进展次序对付中邦传媒 家产有肯定的指挥和鉴戒旨趣。从家产经济学的各个角度对西方传媒家产的实证 领会可能得出:资金众元化是传媒企业改制的目标,技艺胀舞是传媒家产进展的 厉重力气,政府管制减弱是传媒家产茂盛的基本保障。当然,西方传媒家产的发 展是正在茂盛的墟市经济境况下实行的,中邦传媒业的进展则是修树于部署经济体 制,目前邦度经济正处于转型期,完竣的墟市体例机制尚正在修树之中,鉴戒西方 阅历无疑应戒备如此的实际根源,不行盲目照搬西方传媒家产进展的某些次序, 而应该依据对西方传媒家产次序的理解,正在中邦既有的传媒家产生态境况根源 上,拔取最伏贴的进展战术,踊跃推动传媒家产的进展。 中邦传媒家产的进展目标,很大水准上由其内部动力和外部压力决断,中邦 传媒家产进展的内部动力席卷:政事胀舞力(家产计谋一向完竣,改良目标渐渐 明晰)、受众需求力(消费墟市周围敏捷增大,消费者不再知足单向灌输)、资 本堆集力(经济进展为传媒家产进展供应了大宗的资金储存);中邦传媒家产发 展的外部压力正在于:邦际方面,我邦列入wT0之后传媒墟市绽放成为势必,邦 际传媒企业与邦际资金的进入,对中邦传媒业酿成强壮压力;邦内方面,宏观经 济境况的革新为传媒家产进展供应了根源平台,受众需求与科技先进的互动为传 媒业的发伸开辟了广漠的空间,周围经济与规模经济的经济学次序胀舞邦内传媒 企业实行政策转型。正是以,对中邦传媒家产内正在动力与外部压力实行学理上的 筹议,以探索中邦传媒家产应有的进展目标,对当下中邦传媒家产从家产机合、 家产构造、家产构制等方面实行全方位透视,遵循家产经济学的央浼,探索现阶 段传媒家产应有的可为之处,对付面对巨大时机与寻事的中邦传媒业来说,其现 实旨趣不问可知。 Il 寻求冲破,决断传媒家产进展走势的三类主体——政府、社会资金、传媒组 织,都需求做出倾向明晰指向将传媒家产敏捷做大做强,以应对邦际传媒家产发 展趋向的寻事,卓殊是适合中邦社会政事经济文明进展央浼的战术拔取。对此的 领会阐发,也是本文尽力杀青的实质代价所正在。 枢纽词:传媒家产进展目标战术拔取 中图分类号:G124 ⅡI ABSTRACT ● The worldnowisin of oneofmebaSic contemporary changes gIobalization.As conditionsof a11d t:he、vorld’smost globalization imponamdrivingforces,modem media aIld t11e wiUonaIldon. induSt巧ischallgingchangesgo Promotion in CIlltL鹏111duS仃y PlaJl,enacted2009,rajsesC11i腿,scultural a a:ttention.Asacore indus臼眵aSs眦egiciIlduSt巧砸tll areaofcultural uIlprecedented media now s‰dsonanew industIy,Cllina’siIldustry staningpoint. Thes.眦iSticsS:howtllatthe media isoneof moSt industrynowadays today’s industries important inthe、Ⅳorld.For rate ex锄ples,U.S.copyrightindus仃y’sgrowch ismuch GDPoVcrthesame lligher廿l觚Amedca,s yearS南r in m锄yyears,wllile valuein Cllina,the 2008media reached output indust巧haSmoretllaIl400billion for 2.1%of也etotalGDP. 砌ⅥB,accounting HoWeVer,f.or andevent11emedia m锄yyears,t11egovermnent,t11e public haS but indust巧itself ofmemedia business nomingVague understanding ind咖’s a11d Scllramm’s a property.Siben,PeterSon baSis t11eo巧pr0Vides regulariIl咖dying tllemodel ofⅡlemedia assumesthattlle the indus咄wrhich coun仃y’spoliticsshape media ofscholars system.Later’ala唱e删mber follow“s approachin龟nher蚰】dy. all tocombinemediaand Theyattempt tendt0deemthemass politicstogether,and mediaaS akindoftoolforiIl】b肌ation a11d discour∞. eXchangepolitical nist}letimethatmaSsmediahavebeen almost into ime蓼atedthe西obalcapital matterwhatkindofme econoIny.No f0册of goVemment,t11e四ob出media groupS exiStalmost inthe or a11,hereworld;No matterlegalnot,inf0肌ation c锄spread asamatteroftllis f.amous of eVerywhere.So f.act,t、vo i瑚10vativerlcss experts允U t11e mentionedbeforewimthe completelyreplacetlleo巧that commercializationofthe media__、Ⅳhichtllirll【tllat about tlley tllesituationof c锄identif3,moreaccurately the maSsmediain andeconomicalworld. contempora巧political IIl mediaeconomicsstartedf.romttle China,tlle late70’softhe20t11 study ce姗 a11dh2Ls made 30 hard alreadygreatpro舒ess撕er scholars. yearsworkjngbymany And nowthetrendtendsto a11d the矗咖ework re—ex锄,re-i11te唧etre-pr町ect andt11e modeof China’smedia stlldies arelimitedt0a indll殉够However,t11eseusually of and to perspectiVe makeCllina’smedia jo啪alismcommunication,or prior Iv and aS SelfeVidentn0 industrial att舶utessome and indu泖’s pmpenyproduct things to lack morchaveissueonit.The absencerelatesthe ofⅡlc premise’s necessi够aIld thedirection selectionofChina’smedia study aIld蛐rategy industry. practicality、Vhen Evenifsomeresearchisbasedonthe of stilllacksoftlle economics,it perSpective worksonthebasisoftheeStablis№entof concrete mewestemmedia industry,、Ⅳhile matis、VhattIlis for. paperpursuits autIlorbelieVesthatthe most The comrolaIldinterventionist}le govemmem’s Variablemutation t11e ofthemassmedia impoIrtant iIlnuencingdevelopment indu阳y ThelliStoric in showt11e仃endofoVerallref0咖f.romt0 chaIlgesindustrypolicy top needto缸曲er aviewofindustriaLl dow,11.R-esearchers develop锄dexpalld舶m onthemedia the me economics indust拶byreVealingnecess时锄dcon.esponding me refo加. of and Cllina.smedia necessit)r strategies feaSibili哆of iJ硇u鼬呵’s Withme ofChiIla’s media also r印iddeVelopmenteconomy,theindust巧is new aIldthenew of int11euseof way chaIlgingeno姗ouslyespecially teclulolo西es witllthe media capitaloperation.ButobjectiVelyspeaking,incomparisonforeign themedia isa betweentllem.BecauseinCmn如the of indust巧,Ⅱlerebiggap position still tlle c锄notmeet i11dus田isVague;tllegoVemment’smaIlagementsystem ofthe ofmodemmedia tIlemarket is requirementsdeVelopment indust巧aIld System beVie、Ⅳed行omthemicrocosmicalsidematmemodem caIl system poor.n ente巾rise haSnotbeenestablished inlowleVelintemal auldbeshort yetrcsulting m觚agement meaIlsnlatit tofindoutme a11d恤 ofstandardabilization.Tllisisnecessary problems inthe ofmedia aJsomeanSmatme problems’rcaLsonsdeVelopmentindus仃y.That not refomcan bedoneif“sworkismissing. me oftheWestemmedia aJso MeaIl讹le,studying industl了isVer)r development becausetheWeStemmediaindustrieshavemorethanonehuIldred imponant.That’s andhave acc啪ulatedrich caIl ye2urs’histoDralready deVelopmentexperience,wIlich bethe aIldreferencefornleChinesemedia deVelopment.Ofcourse, guide indus町’s t11et、vohaVedifferemeconomiccontextsandtlle cannotbellsed experience shouldchooset11e automatically,we moSt印propriatedeVelopmentstrategy锄d tlleChina’smedia actiVelypromote indust巧. aIld China.smedia is directedtheimemal extem羽 indust]r)rla唱ely by dyn锄ics firStandtheforemostonescontainme audience pressures.The politicalimpetus,the forceof t、)l,o needs a11dthe lattcronescorlclude power capitalacc啪ulation;the pans: is theintemationallevelandthenationallevel.Onone boundto the hand,China open V the itdeflmtely asame渤inWTO,s0 media to廿leintemmional m础et national demalld meo此rh趾d,audience na:tion2Llmedia;on me will pres咪to bringhuge domeStlc of血e science觚dtechnologypromote龇reStm咖e 觚dthe of progress the studylng meanSalottot11eChina’smedia洒du泖of mediacomp锄ies.n View0fCllina.s aM1 itcanhave theintemal for extenm and dyn锄ics pressurcs aIld the oppom肌tles si嘶fic锄t indu嘶a1咖cmreexplore c肼ent mediaindus酊,s themedia Stage· 锄dcMlengesfacing indus孵at“s Word:MediaIndustry,Development,Stmte斟Selection Key No.:G124 Classi位ation 绪论 一、题目提出 传媒业行动当今最厉重家产之一的脚色定位正在实证中往往并无疑义:与传媒 产物相干的焦点版权家产正在美邦经济中越来越攻克厉重的位子,版权家产 到达了4236亿元,占统统GDP的2.1%Ⅲ。 然而,传媒业的众重成效使得政府、公共、以致传媒业界自己均对其贸易属 性理解含混,通行的判别正如纳波里所说的那样:传媒构制既是政事实体又是经 济实体,它们也许影响议论、政府计划以及公民投票举止,与此同时,传媒构制 也许正在资金主义轨制中永久存正在,有赖于它们利润最大化以及本钱最小化的能 力。‘21 赛伯特、彼得森和施拉姆的“音信四外面为琢磨传媒进展形式的筹议供应 了老例性根源,这一根源的最厉重假定是,邦度政事塑制了各自的传媒体例。正在 此之后,鉴于两个厉重变革(其一,传媒业敏捷的公司和集团化酿成了寡头垄断 的墟市机合;其二,日益深化的环球化靠山下邦度政事主权厉重性的消浸)带来 的寻事口1,大宗学者试图通过从新论证、改良和定名来填补道理论框架中的缺 陷,而这些勤奋的协同点是,他们都试图将传媒与政事维系起来,目标于将民众 传媒最先看作是音讯交流和政事话语的器械。至于传媒构制一切权的题目,他们 则只是将其视为诸众影响进展的身分之一: 弗琳茨、罗珊莎米尔的筹议开创性地统统掷开上述根源,他们以为当下形势 的变革呼叫一种更能准确识别今世政事经济境况的传媒形式,即传媒的商品化模 式,而其修树的条件正在于媒体险些依然统统整合到环球资金经济中。无论政府形 式怎么,环球传媒集团险些能活着界任何一地运作,与此同时,无论合法与否, 音讯也许广大环球任何角落¨1。 弗、罗的筹议有助于管理传媒范畴含混的尴尬,然而其大胆的假设——大家 空间老是会被商品化不妨需求更众的验证。与此同时,紧要行动阅历的判别,“传 媒的商品化”的内正在逻辑以及诸众外生变量毕竟何为,筹议者该当给出更为令人 信服的领会。 与邦皮毛对简陋的传媒境况分歧,中邦邦情的繁复性决断了针对中邦传媒业 的筹议更为艰难,固然说,近年来大宗学者容身于改良绽放三十年的根源,从新 审视、注解和筹划中邦传媒业的进展框架和形式,然而,这些筹议基础限制于新 闻宣扬学的视角内,往往先验地将中邦传媒业的家产属性和商品属性行动不证自 明的趋向一笔带过,而这种条件性的缺失使得后续的、合乎中邦传媒家产的进展 目标和阶段性可行战术拔取的筹议,缺乏须要的说服力和可操作性。 本文作家以为,催动传媒业进展以致突变的最厉重的变量是政府的管制和干 预,当下中邦文明家产计谋的汗青性变革,显示出基于自上而下的总体改良思绪 的趋向,筹议者有须要基于家产经济学的视角,通过揭示传媒业进展的势必性以 及相应战术的须要性和可行性,探析中邦传媒业怎么主动投合以至诱导潮水趋 势,胀舞中邦传媒业进一步做大做强。 二、文献综述 音信宣扬筹议的跨学科特质从一首先就极度分明,遵循施拉姆的说法,宣扬 学便是一个大家汽车站,任何一个学科的学者都可能正在这里上车,也可能随时正在 这里下车。嘲这此中,基于经济学视角的筹议坊镳传媒家产的进展凡是,上世 纪70年代之前的进展相对慢慢,其后的进展,更加是自上世纪90年代之后较为 敏捷。至于中邦的景况,遵循本文作家的检索,假使遵循斗劲广泛的规模规定, 相干课题的涉足以及长远不妨迟至上世纪80年代方有肇端,当然,这一景况比 之中邦音信宣扬的进展经过也是斗劲契合的。 (一)海外筹议结果 1925年,美邦威斯康星大学的社会学和经济学讲授杰米(Jome)正在其《播送 家产经济学》著作中提出了“播送经济学”的观念.并实行了斗劲长远的领会№1。 紧随其后,浩瀚学者不同琢磨了美邦、英邦、德邦等区域的播送以及播送音乐业 的经济景色。 经济衰弱时候200众家企业的墟市倾销举止,不只正在1927年4月号《哈佛贸易 评论》上宣布了专文,况且出书了专著《广告经济学》,揭示了企业发卖收入与 广告参加量之间的干系:广告是促销的厉重伎俩H1。他的筹议固然不算“广告经 济学”的开头,然而极大地胀舞了广告经济学的筹议。跟着经济苏醒和继续茂盛, 广告经济学成为显学,无论正在经济学焦点规模,依然传媒经济学等各个部分经济 学规模,都据有厉重的名望。 《电视片临盆与发行的经济学》著作中提出了“电视经济学的观念哺1。正在此之 前大约20年就有学者琢磨电视节目临盆与技艺的经济知识题,然而没有明晰提 2 出这个观念。正在此之后,众位出名经济学家对电视经济景色实行了长远筹议。但 是,当时的浩瀚琢磨限制正在“大家产物”的外面框架之下。 值得指出的,纵观20世纪70年代之前,该规模筹议的一个明显特征是:经 济学讲授参加斗劲众,更加是众位诺贝尔经济学奖得主涉足,通过筹议传媒经济 题目对经济学外面做出了厉重进献,极大地提升了传媒经济学正在总共经济学中的 位子,如1970年诺贝尔经济学奖得主、麻省理工学院经济学讲授萨缪尔森(S锄melson) 曾正在1964年琢磨过电视节方针大家产物属性题目p3。当然,他现正在坊镳放弃了 早期的看法,只以为邦防、境况保卫等属于大家产物。1972年诺贝尔经济学奖 的得主、斯坦福大学经济学讲授艾若(Arrow)曾正在1965年前后琢磨过贸易电视的 来日以及广告投放的最佳途径等题目n们。1986年诺贝尔经济学奖得主布切安曾 从大家产物的角度筹议过播送电视经济学的外面与执行题目n¨。 20世纪70—80年代,传媒经济学从各个部分的独立进展走向归纳。1970年 时,斯坦福大学经济学博士筹议生欧文(01jIren)等正在收拾传媒经济筹议材料时提出 了“民众传媒经济学”的观念n别。1982年,斯坦福大学的学者米聂(Miller)编 著了《传媒经济学材料汇编》n引。 1989年,由美邦密苏里大学音信学博士皮卡特(Pic棚)撰写的天下上第一部 《传媒经济学》教科书正式出书。随后,音信学界主导和参加编写了4部厉重的 《传媒经济学》教科书:第一部为乔治亚大学音信学讲授亚历山大(Alexallder) 等构制编写的《传媒经济学》,1993年初版面世,第2版、第3版不同于1998 年、2004年上市;第二部为北德克萨斯大学播送电视影戏系主任艾尔布兰(A1bam曲 讲授独立撰写的《传媒经济学:了解其墟市、家产及其实质》。1996年初版问 世,2002年修订后出第2版;第三部为2002问世的苏格兰斯特灵大学影戏和传 媒筹议系主任众勒(Doyle)的著作《解读传媒经济学》n钔;第四部为加拿大艾尔 贝特大学退歇讲授侯斯肯斯(Hosl(Jns),2004年出书的新作《传媒经济学:使用 于新旧媒体的经济学》n钔。 除了归纳趋向外,正在此时候传媒经济学的各个规模筹议向着纵深目标进展, 正在不少热门题目或新传媒景色筹议上赢得了厉重结果。如麻省理工学院的康鹏 (C0mpain)讲授出书了出名的《谁操纵媒体》著作。到了90年代,卓殊是期间杂 志公司与美邦正在线公司归并时,媒体吞并题目再次成为主旨。天下传媒经济学界 不少学者投身于传媒企业新时候吞并景色大水之中,此中西班牙的阿方索(Al矗)船)讲授 的《欧洲墟市上媒体的纠合:新的趋向与寻事》为这个时候的代外作之一,活着 界传媒经济学界影响斗劲大。 20世纪90年代起,阴谋机技艺和汇集技艺的普及不只极大鼓舞了传媒经济 的进展,况且极大地鼓舞和厚实了传媒经济学。1993年,密歇根大学经济学、 3 音讯学与阴谋机科学讲授迈克(biackie)等学者提出了“汇集经济学”观念;1995 年,意大利锡拉库扎大学音讯学院讲授迈克雷特(McKnight)正在美邦《电子出书学 ofElectronicPubl 刊》(Journal ishing)创刊号上宣布了题为“汇集经济学几 个卓殊题目”的论文,并正在麻省理工学院汇集经济学研讨会上宣布了题为“汇集 IntroductionInternet 经济学概论(An to 主编的《汇集经济学》著作出书n引。 1998年,美邦内华达大学音信学院的曼升(Mensing)提出了“正在线报纸经济 Economicsofonline 学(The Newspaper)‘171。其后,报纸、杂志和图书的电 子出书从观念形成实际,险些一切古代媒体都向新媒体改革,以天下报业协会、 邦际期刊协会为主导的邦际业界伸开了电子报纸、电子杂志的筹议。2002年, 波士顿大学宣扬学讲授德弗瑞(DeFleur)正在其《懂得民众宣扬》中对“新媒体经 ofNew 济学(EconomicsMedia)实行了斗劲无缺的阐发u引。 从上述汗青文献回来中可能看到,传媒经济学各个进展阶段的特征是斗劲鲜 明的。正在第一个阶段,从学者角度看,基础上为经济学界主导,筹议视角众从经 济学角度启航,是以不少筹议结果极大地厚实了经济学,更加是1991年诺贝尔 经济学奖得主寇斯讲授对付播送电视波段分拨轨制的筹议,极大地厚实了人类对 于价钱机制的理解。当然,早期合于民众传媒大家产物属性的琢磨是一个迄今为 止还没有赢得相似理解而且受到越来越众的寻事的题目。 从政事学或政事经济学角度窥察传媒经济景色,是传媒经济学第二个进展阶 段的紧要特征。正在这个时候,对付传媒家产的纠合或垄断景色的批判性筹议结论, 主导或深切影响了众个邦度政府对传媒业的处置。别的,这有时期的另一个特征 是音信学界主导其学科装备与进展,不只编著了一批归纳性的教科书,况且建设 了归纳性的《传媒经济学杂志》。传媒经济学正在20世纪90年代今后面对新的历 史时机和寻事。这场寻事和时机紧要来自传媒家产技艺进展激励的新一轮“纠合 或“垄断”。数字技艺彻底突破了各个传媒家产之间的范畴,古代旨趣的区域市 场不复存正在,一切媒体基础上都能面向统一个墟市——环球墟市,况且都能供应 众种媒体产物任职,不难意念,正在传媒技艺革命的胀舞下,传媒经济学即将迎来 产生性的外面更始。 (二)邦内筹议结果 中邦的媒体体例是照搬自前苏联的形式。媒体的脚色是党的“线人 喉舌,从而否认了媒体的经济成效及工业特征。受此影响,邦内对媒体经济的 筹议正在八十年代以前基础上是空缺,直至1985年前后真准确立以经济装备为中 心之后,音信媒体的诸众看法才随之更新,这方面的筹议职业才首先有所转机。 相合传媒经济的筹议是跟随传媒经济的执行实行的,且渐成潮水。相应地正在 4 少许高校修树起传媒经济专业,筹议大伙也通俗修树起来,浩瀚筹议职员显现, 多量筹议结果成立。 正在根源外面体例修构方面,斗劲有代外性的著作是:1990年周鸿铎《播送 电视经济学》出书,它是中邦第一部传媒经济学规模的著作和教科书n引;1999 年,中邦社会科学院音信筹议所唐绪军的专著《报业经济与报业规划》啪1;2002 年,中邦社会科学院工业经济筹议所金碚的《报业经济学》,以家产经济学的视 角,架构了学科的基础外面但¨;2003年,周鸿铎编著的传媒经济丛书池1;2005 年张辉锋著的《传媒经济学》嘲;2007年周鸿铎著的《传媒经济学教程》嘲1; 2008年,杨舟师、王成文主编的《传媒经济学》嘶1等等。 别的,喻邦明的《改革传媒——解析中邦传媒转型题目》,黄升民、丁俊杰 主编的《引子规划与家产化筹议》、《邦际化靠山下的中邦引子家产化透视》,宋 修武的《中邦引子经济与引子运作》,陆地的《中邦电视家产进展政策》,曹鹏的 《中邦报业集团进展筹议》等等,正在邦内也都爆发了肯定的影响。传媒经济方面 的学术论文,则为数更众,为此后中邦传媒经济学的进一步进展,打下了较好的 根源。然而这些筹议从方向到题目框架,更众针对的是中邦的传媒执行,较少针 对总共天下传媒业的进展,构修一套根源性的外面体例。因为筹议者的常识机合 民众是音信宣扬学等人文学科的,客观上给传媒经济学筹议,席卷根源外面筹议 正在内,带来很众题目:譬喻缺乏用经济学外面与筹议手腕实行长远地、专业化的 领会;譬喻定量领会少,定性形容众,有少许定量领会,但基础中断正在近况梳理 ’ 上。这无疑给邦内传媒经济学的筹议预留了很大空间。 ? 总之,正如本文正在题目的提出中所指出的那样,目前的这些筹议基础限制于 音信宣扬学的视角内,是以,基于经济学的视角,卓殊是基于修树正在家产经济学 根源上的西方传媒业家产化执行的具象筹议的条件,进一步确认传媒业的家产属 性和商品属性,进而长远琢磨中邦传媒家产的进展目标和阶段性可行战术拔取的 筹议,旨趣极度巨大。这也恰是本文谋求的外面及执行代价所正在。 三、筹议手腕 。 (一)众学科外面相维系的手腕 中邦传媒业家产化筹议涉及到经济学、政事学、宣扬学、法学等众个学科, 这一特色决断了单靠某一学科外面无法对中邦传媒家产化题目实行科学而透彻 的筹议。是以,本文外面领会器械以家产经济学为主,兼涉引子经济学、法学、 宣扬学、政事学等学科相干外面。 (二)实证与范例相维系的手腕 本文方针是筹议中邦传媒家产的进展目标与战术拔取,属于范例筹议,但规 范筹议务必修树正在实证筹议的根源上,是以,本文大宗篇幅采用了实证领会手腕, 正在外面领会和数据领会的根源上对海外传媒家产的进展趋向及中邦传媒家产的 进展及存正在题目实行客观阐释。 (三)总体领会与个人领会相维系的手腕 本文筹议方针虽是从总体上探寻中邦传媒家产化的必由之道,但也离不开对 单个传媒构制的领会。由于,脱节个人的举座是不会存正在的,反之亦是。是以, 挑选具有类型旨趣的传媒构制行动个案实行实证领会是须要的。通过对部分传媒 构制的领会,可能浮现我邦传媒业正在家产化中存正在的集体题目。 (四)外面与实际相维系的手腕 外面从实际中得出,方针是指挥实际,外面与实际互为条件和根源。最先从 经济学的角度论说选用家产计谋的势必性,然后从实质的角度,正在对美邦家产政 策的变革中进一步为家产计谋供应佐证,正在此根源上,为中邦传媒家产化进展提 供鉴戒。 (五)数据领会手腕 数据是最有说服力的证据,惟有通过数据领会,才调最确实地左右筹议对象 的进展次序。通过采集并领会传媒家产的各样数据,可能确实左右我邦及美邦传 媒家产的家产机合、家产构制、家产进展等各方面的汗青进展轨迹和来日进展趋 势, (六)汗青考据手腕 不清楚汗青,就不行确实地舆解现正在和预测来日,惟有通过汗青考据的手腕, 揭示传媒家产进展的前因后果,才调对中邦传媒家产的进展目标做出确实的判 断,并提出准确的战术。 (七)斗劲领会手腕 传媒家产进展有本身的集体次序,这是实行斗劲领会的根源。有斗劲才有鉴 别,有斗劲才调确实地左右中邦传媒家产依然赢得的效果和仍存正在的题目。鉴于 此,对中邦传媒家产进展目标和战术的筹议,必定要充实清楚分歧时候中邦传媒 业的进展特征以及西方传媒家产进展的汗青和趋向,这就需求通过斗劲筹议法。 l、纵向斗劲领会 通过对中邦传媒构制分歧时候举止特质斗劲,论说我邦传媒业近30年的巨 6 大先进。 2、家产内斗劲领会 通过对传媒家产内部各子家产(报纸、播送、互联网等)的领会斗劲,揭示 美邦及中邦家产机合的变革和趋向。 3、邦外里斗劲领会 通过不同领会美邦和中邦的传媒家产的进展,浮现我邦传媒家产存正在的题目 的本源及合乎传媒家产次序的进展目标。 四、基础观念 (一)传媒家产 传媒家产行动本文筹议的紧要倾向,有须要先行对其做出界说。 “传媒家产一词实质系由“传媒”和“家产”两个别构成,不同对应英文 “传媒”之译法)。颇为吊诡的是,这个大宗产生正在学术阐发中的观念,坊镳并 无同一、明晰的界说。 凡是以为,传媒就其素质而言,可能分为两个基础的方面。一是传媒的物质 技艺属性,二是传媒的社会能动属性。而基于分歧视野、分歧筹议所做出的界说 各有重视,如加拿大学者麦克卢汉曾论定,引子即音讯,他的这~看法所要夸大 的是,传媒对付人类社会的最大旨趣,紧要不是它行动载体所承载的简直音讯, 而是它自己行动“人体的延迟’’所带来的人类感知天下、理解天下、左右天下方 式的厘革,以及因为这种厘革而带来的对付人类社会行动的影响哺1。 与麦克汉森所夸大的恰成对比的另一极是,对付传引子质的夸大,如将传媒 分为渐进的三类:第一类为人们面临面转达音讯的介质,紧要指人类的白话,也 席卷神志、手脚、眼神等身体发言;第二类为音讯的担当者人还是要靠感官担当 音讯,而音讯的发出者则首先运用的宣扬步骤,席卷绘画,文字,.印刷和影相等; 第三类为无论音讯的发出者依然担当者都务必借助的宣扬步骤,这类传媒席卷电 话、唱片、影戏、播送、电视、阴谋机通信等等。阱1 比拟于传媒,家产的界说相对明晰少许,经常以为,家产即为一群供应可相 互代替的产物或任职的公司,换言之,便是能知足类似基础客户需求的公司组合。 实情上,恰是因为“家产’’这重局限的产生,传媒家产的观念比之纯洁的传媒概 念更易爆发商定俗成的了解。汹1 值得指出的是,因为传媒界说的含混性、绽放性,当下另有少许观念附近、 相干、甚或彼此交叉于传媒家产这一观念,如文明家产、创意家产、版权家产、 7 焦点版权家产、文明创意家产等等。出于同一的需求,如无卓殊指明,本文采用 的传媒家产观念归纳上文所述并参照《中邦传媒家产进展讲演》∞1,其基础界说 为知足人们交流音讯所需的家产部分,简直席卷:电视、播送、报纸、期刊、图 书、影戏、音像、挪动媒体、汇集媒体,等等。 (二)引子、媒体与传媒 宣扬学的很众观念正在运用中还很含混,这里对其实行粗浅梳理,部分正在本论 文中涉及较众的观念,妥贴赐与界定。 正在实质应用中,“引子的寓意有:(1)单个的宣扬引子,一张报纸,或一 本杂志等;(2)笼统的类名词,指宣扬引子的总和或民众引子的总和;(3)民众 引子即,即“民众宣扬引子的简称。“媒体是指民众宣扬引子的聚积体,即 某一种、而非某一个民众引子。正在广义上,“传媒是“宣扬引子’’或“宣扬媒 体的简称,席卷非民众传媒的体语、简牍、电话等宣扬引子。正在狭义上,也就 是咱们经常运用的旨趣上,“传媒仅指民众传媒,如咱们常说的“传媒常识、 “传媒机构、“传媒事迹”、“传媒进展”,是不席卷电信常识、电信机构等等的。 【∞】 本论文正在运用“传媒时,凡是席卷民众引子、媒体和传媒机构,如“传媒 逐鹿”,而正在仅指此中某一对象时,则尽不妨运用“民众引子”、“各样媒体”、“传 媒机构”等愈加简直的用词,其它,“传媒墟市”,行家都明了是指传媒产物墟市, 而不席卷传媒机构的生意。 ‘ 五、筹议框架 本文主体分为四章,此中第一章是形容中邦传媒家产的近况、缺陷并探索其 内正在逻辑,此中近况与缺陷个别旨正在指出题目所正在,内正在逻辑个别旨正在领会题目 因何发作并存正在;第二章紧要是探索邦际传媒家产进展的凡是次序,所凭据的经 验实情紧要是西方茂盛邦祖传媒家产的发作和进展;第三章是探索中邦传媒家产 的进展目标何正在、何为,即正在邦际传媒家产进展的凡是性与中邦传媒家产进展的 独特性相维系的根源上,给出合乎逻辑的基础判别;第四章是着眼于中邦传媒产 业进展的政策倾向,不同基于政府、传媒构制与社会资金的考量,安排出有利于 倾向完毕的战术拔取。 8 评释: [1]刘牧雨.北京文明创意家产进展[M].北京:中邦经济出书社,2007:1l; 崔保邦主编.2007:中邦传媒家产进展讲演 中邦网. [2]菲利浦·纳波里.根源规则和宣扬计谋[M].上海:上海三联书店,2005. Media Ltd,2000:482 [3]DenisMcQuail.MassTheory,London(M),Sage. [4]金冠军等主编,邦际传媒计谋新视野[M].上海:上海三联书店,2005:85.104 [5]施拉姆.宣扬学概论[M].北京:新华出书社,1984. Hiram oftheRadio York,A.W.Sha霄 Leonard.EconomicsIndustry(M),Chicago,New [6]Jome Company,1925. Press of York,RonaldCompany, RolandS.EconomicsAdvertising(M),New [7]vaile 1927. and EconomicsofTelevisionFilmProduction [8]BernsteinIrving.The 0aks,Calif, 1960. , Distribution(M),Sherman oftheRecord, TV:Correction GoodsandSubscription [9]SamuelsonPaulA.,Public ofLawandEconomics,1964—7. Journal theFutureofCommercial EconomicContent,in [10]ArrowK.J,The Press,1965. University ofPublicGoods, .TheDemandand Chicago:Rand [11]BuchananJ.M. Supply McNally.,1967. ofMassMedia, Bibl intheEconomics Selectediography [12]OwenBruceM.etal.(1970).A StanfordUniversi1970. ty, EconomicsSourcebook,Saint AlchianHoel,Media Le Arline [13]Miller。RogerRoyand Paul,WestPub.Co, 1982. [14]陈华夏.传媒经济学史的扼要回来[EB/OL].: [15][加拿大]侯斯肯斯(HoskJns),传媒经济学:使用于新旧媒体的经济学[M].北京:经济 处置出书社,2004. Wi Inc, onWall 1ey&Sons Analysis Street,John [16]Hooke,Jeffrey.C.Security 1998 ine Donica.TheEconomicsonOnl Newspapers [17]Mensing 2003—8—20. MassCommucation: andEveretteE.Dennis.Understanding [18]MelvinLDeF1eur 9 ALiberalArts Mifflin Perspectives,HoughtonCompany,2002. [19]周鸿铎.播送电视经济学[M].北京:中邦经济出书社,1990. ’ [20]唐绪军.报业经济与报业规划[M].北京:新华出书社,1999. [21]金碚.报业经济学[M].北京:经济处置出书社,2002. [22]周鸿铎.传媒经济导论、报业经济、播送电视经济、汇集经济、传媒家产规划与处置、 传媒家产机构形式、传媒家产资金运营、传媒家产墟市谋划[M].北京:经济处置出书社,2003. [23]张辉锋.传媒经济学[M].广州:南方日报出书社,2005. [24]周鸿铎.传媒经济学教程[M].北京:首都经济营业大学出书社,2007. [25]杨舟师、王成文.传媒经济学[M].郑州:河南大学出书社,2008. [26]喻邦明.传媒影响力[M].广州:南方日报出书社,2003. [27]什么是传媒家产[EB/0L].:w啊.tjxu舢.cn,2009—10—18. [28]童清艳.传媒家产经济学导论[M].上海:复旦大学出书社,2007. [29]崔保邦主编.2007:中邦传媒家产进展讲演[EB/oL].: 中邦I网. [30]中外学者对引子的界说梳理[EB/oL].: 10 第一章 中邦传媒家产的近况、题目及其内正在逻辑 跟随中邦社会经济的飞速进展,传媒行业的进展也日初月异,很众方面的进 步一目了然,卓殊是应用新技艺、新媒体阵势及新的资金运作方法来胀舞传媒产 业进展,劳绩明显。目前,以新技艺为载体的新兴媒体进展势头强劲,动员古代 媒体加疾转企改制,进一步推动墟市化过程,连接攻克传媒墟市半壁山河。同时, 传媒企业墟市主体基础确立,传媒墟市境况装备日益完竣,墟市机制对付传媒企 业的效用首先呈现。从某种旨趣上来说,传媒业生态境况的任何变革城市惹起传 媒墟市的从新整合与洗牌,一系列墟市准入轨制的完竣及退出机制的修树等,都 讲明传媒业生态境况正发作空前未有的变革,越来越厚实的消费需求,也外明传 媒业将迎来政策进展期。 但客观地看,与海外传媒业比拟,中邦传媒业另有很大差异,从举座看法及 理解上来看,对传媒业定位已经有些含混,变成邦度对传媒业的处置体例不尽适 应摩登传媒家产进展的央浼,墟市体例装备不敷完竣。从微观传媒企业层面来看, 摩登企业轨制尚未修树,变成内部处置程度不高,墟市化进展不敷范例等等题目。 这讲明,当真梳理和领会传媒家产题目因何发作并存正在,寻找此中的内正在逻辑, 不只是推动下一步传媒家产化、墟市化、邦际化进展的须要条件,更是传媒业贯 彻落实邦度文明政策构念,推行社会政事经济文明负担,保障邦度文明平安的重 要根源。 当然,这也是本章尽力探索题目的外面代价所正在。 第一节 中邦传媒家产进展境况透析 本论文容身家产经济学的视角,应用家产经济学外面,通过对西方传媒家产 进展的实证领会,长远地对中邦传媒家产实行窥察,是以正在伸开全数阐发前,有 须要厘清中邦传媒家产的近况及其生态境况,这此中席卷古代媒体、新兴媒体等 的发揭示状以及传媒家产生态境况更加是传媒家产计谋境况等实质,这一梳理将 为后续各章的阐发供应厉重的条件与凭据。 一、经济总量增速明显,传媒家产机合嬗变加疾 这是中邦传媒业进展的一个基础实情:旧媒体与新媒体正在一向地彼此调和、 转化中获取长足先进。传媒硬件、传媒软件与传媒资金墟市三者彼此维系,动员 第一章 中邦传媒家产的近况、题目及其内正在逻辑 跟随中邦社会经济的飞速进展,传媒行业的进展也日初月异,很众方面的进 步一目了然,卓殊是应用新技艺、新媒体阵势及新的资金运作方法来胀舞传媒产 业进展,劳绩明显。目前,以新技艺为载体的新兴媒体进展势头强劲,动员古代 媒体加疾转企改制,进一步推动墟市化过程,连接攻克传媒墟市半壁山河。同时, 传媒企业墟市主体基础确立,传媒墟市境况装备日益完竣,墟市机制对付传媒企 业的效用首先呈现。从某种旨趣上来说,传媒业生态境况的任何变革城市惹起传 媒墟市的从新整合与洗牌,一系列墟市准入轨制的完竣及退出机制的修树等,都 讲明传媒业生态境况正发作空前未有的变革,越来越厚实的消费需求,也外明传 媒业将迎来政策进展期。 但客观地看,与海外传媒业比拟,中邦传媒业另有很大差异,从举座看法及 理解上来看,对传媒业定位已经有些含混,变成邦度对传媒业的处置体例不尽适 应摩登传媒家产进展的央浼,墟市体例装备不敷完竣。从微观传媒企业层面来看, 摩登企业轨制尚未修树,变成内部处置程度不高,墟市化进展不敷范例等等题目。 这讲明,当真梳理和领会传媒家产题目因何发作并存正在,寻找此中的内正在逻辑, 不只是推动下一步传媒家产化、墟市化、邦际化进展的须要条件,更是传媒业贯 彻落实邦度文明政策构念,推行社会政事经济文明负担,保障邦度文明平安的重 要根源。 当然,这也是本章尽力探索题目的外面代价所正在。 第一节 中邦传媒家产进展境况透析 本论文容身家产经济学的视角,应用家产经济学外面,通过对西方传媒家产 进展的实证领会,长远地对中邦传媒家产实行窥察,是以正在伸开全数阐发前,有 须要厘清中邦传媒家产的近况及其生态境况,这此中席卷古代媒体、新兴媒体等 的发揭示状以及传媒家产生态境况更加是传媒家产计谋境况等实质,这一梳理将 为后续各章的阐发供应厉重的条件与凭据。 一、经济总量增速明显,传媒家产机合嬗变加疾 这是中邦传媒业进展的一个基础实情:旧媒体与新媒体正在一向地彼此调和、 转化中获取长足先进。传媒硬件、传媒软件与传媒资金墟市三者彼此维系,动员 传媒业超老例进展。清华大学传媒经济与处置筹议中央颁发的《2009年中邦传 媒家产进展讲演》显示,2008年,中邦传媒家产的产值周围依然高出4000亿元。 n3依据音信出书总署等部分的统计,我邦报纸由1977年的193种加添到现正在的 额187.42亿元;2008年天下有线亿户,此中数字电视用 合家产年产值约为500亿元;汇集电视、手机电视等新型媒体也体现出很众亮点。 瞳1这些数据充实外明,一个强壮的中邦传媒墟市正正在酿成。传媒经济总量的拉长, 进一步加快了传媒家产机合的演变,宏大的传媒经济正日益显示其正在邦度政事经 济文明进展中禁止轻忽的效用和进献。 (一)古代媒体周围扩张空前未有,墟市化趋向分明 中邦的传媒业构造,是遵循行政区域规模修树起来的,导致了其独有的“条 块涣散、分头处置”的体面。正在墟市经济前提下,经济进展带有很强的自为性特 点,势必酿成与行政区域不相相似的经济区域。近年来,引子家产化势头越来越 强劲,传媒的墟市区域越来越与经济区域相重合,而与行政区域相涣散,越来越 众超过行政区域、追赶经济区域措施的“跨区域”传媒构制接踵产生。Ⅲ 因为传媒家产的自然垄断性子,不停享福邦度计谋助助的古代媒体,正在邦度 推动传媒墟市化、家产化改良过程中,连接显示垄断效应,更有机缘实行周围化 扩张。以电视媒体为例,四级办台惹起的条块盘据、分头处置的媒体构造依然被 突破。2009腊尾,青海卫视与湖南卫视、宁夏卫视与东方卫视的同盟协作,就 是一个象征性事宜。可能说, 永久以还电视台低程度反复装备的体面依然获得 开始厘革。从报业来看,跟着当地墟市趋于安靖,异地办报己然成为有气力的媒 体开发墟市的政策拔取。2003到2004年,跨区域合伙办报成为传媒家产的一大 热门,显现出《新京报》、《逐日经济音信》、《第一财经日报》、《华商晨报》、《重 庆时报》等诸众协作报纸。H3 面临新兴媒体的一向报复,古代媒体也正在寻求厘革。以报业为例,近些年, 报纸正在数目、机合和音讯等方面,质与量均发作了相当大变革,它一向借助新媒 体——汇集,夸大宣扬规模,一向借助各样视觉刺激伎俩吸引读者,一向酿成新 的相应的倾向读者群。归纳少许筹议,其紧要呈现正在以下几个方面:一是报纸结 构从过去简单的党委陷阱报,进展为以党委陷阱报为主导的众目标、众类型的报 业群体;二是报纸的版面和刊期也跟着报纸数目与种类的增加而厘革,有的加添 12 了版面,有的创设了地方版;三是报纸电子化,通过汇集发行,一向开拓新的渠 道,一向使用新的技艺伎俩。很众报社推出了众种报、众种刊;系列报、系列刊: 使用了胶版印刷技艺,完毕了卫星传版和电话传版;采用了环保型纸张,倡议了 轻松阅读的消费风气。正在规划方法和资金筹措方面报社全部实行“独立核算、自 主规划、自傲盈亏、自我进展”的进展政策,经济气力一向巩固,报纸的征订和 发行一向向墟市化目标推动。与此同时,规划处置体例也发作变革,产生了很众 适合经济次序和邦际潮水的规划形式,如组修报业集团、股份制和股份协作制报 业企业。“广州日报社组修的报业集团是天下第一家报业集团。截止到2009年, 除西藏自治区外,天下大个别省市均组修了报业集团,天下已达43家。埔1行动 中邦音信宣扬规模的一个巨大变革,报业集团化的产生,使中邦报纸的周围扩张 到了空前未有的水准,对我邦报业墟市化改良和进展效用强壮。 (二)墟市主体认识巩固,传媒构制全方位冲破 邦度政事经济轨制的变迁势必胀舞中邦传媒机构举止一向调解。正在部署经济 时候,传媒业行动邦度和政党的从属机构,实行高度行政垄断,投资规划处置的 惟一主体是政府,媒体举止代外着政党举止、政府举止和邦度举止,而非企业行 为,媒体间不存正在逐鹿干系,惟有行政级别干系和部分从属干系。正在墟市经济时 期,跟随政府财务援救的削弱,墟市机制对传媒业的效用首先呈现。 自1996年传媒业实行新一轮“集团化”改良以还,越来越众的传媒构制纷 纷确立了墟市主体位子。正在出书行业,2008年,音信出书总署为规划性邦有文 化单元的转企改制,设定了3年的光阴外和途径图,出书机构的改制热火朝天。 正在电视行业,2009年10月21日,上海市“播送电视制播涣散改良推动大会” 转达音讯,大厦的运用者将“一分为二,分属“上海播送电视台和“上海东 方传媒集团有限公司。阳1现阶段,中邦的传媒构制制播涣散、企业改制赢得了 肯定的劳绩,大大批传媒构制首先修树摩登企业轨制,以传媒构制为主体的传媒 墟市,依然初睹头伙。 跟着传媒墟市的修树以及墟市主体的酿成,中邦传媒墟市依然成为一个呈众 样化和细分歧的墟市。非论是播送电视,还

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